Tulostusversio

3/2008

Suoramarkkinoija pyrkii kuluttajan lähelle

Teksti: Päivi Männikkö

Kun ennen yritys halusi markkinoida tuotteitaan suoraan kuluttajille, se osti esimerkiksi Väestörekisterikeskukselta kohderyhmän osoitteet ja postitti niihin markkinointikirjeitä.

Nyt kuluttajaa lähestytään sähköposti- ja tekstiviestein. Usein niissä tutut ja tuntemattomatkin kertovat uusista tuotteista ja kehottavat välittämään viestiä eteenpäin.

Markkinoinnin häilyvät rajat

Tietosuojavaltuutetun toimistossa suoramarkkinoinnin muutoksia seurataan tarkasti. Viranomaisen näkökulmasta suoramarkkinointi halutaan yhä useammin saada näyttämään joltakin muulta.

”Ihmisille soitetaan puhelimella, kysellään kuulumisia ja vasta sitten aletaan myydä. Ihminen ikään kuin koukutetaan puheluun ennen kuin hän huomaakaan. Sähköisessä markkinoinnissa iso kysymys on, mikä on markkinointia, ja kuka sitä oikein tekee”, tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio pohtii.

Jotain suoramarkkinoinnin käsitteen hämärtymisestä kertoo sekin, että suoramarkkinoinnin harjoittajat puhuvat mieluummin asiakkaille suunnatusta kohdennetusta toiminnasta kuin suoramarkkinoinnista.

Kuluttajasta mainostaja

Matkapuhelin ja internet ovat mullistaneet suoramarkkinoinnin. Kuluttajien lähestyminen tekstiviestein ja sähköpostein tulee paljon halvemmiksi kuin perinteiset kirjeet. Samalla markkinoija saa aiempaa henkilökohtaisemman yhteyden kuluttajaan.

Suoramarkkinoinnin henkilökohtaistuminen näkyy myös siinä, että kuluttajasta on tullut paitsi mainonnan vastaanottaja, myös sen lähettäjä. Tästä kertovat esimerkiksi erilaiset nettiyhteisöt, joiden jäsenille lähetetään mainosviestejä näiden toivomilta aloilta. Jäsenet osallistuvat uusien jäsenten värväämiseen lähettämällä mainosviestejä tuttavilleen.

Samaan tuttavaverkoston hyödyntämiseen perustuu myös kerro kaverille -markkinointi eli tuttavien toisilleen lähettämät mainosviestit.

Tuttavien hyödyntäminen johtuu ainakin lakipykälistä: Sähköisen viestinnän tietosuojalain mukaan matkapuhelimeen tai sähköpostiin suunnattuun suoramarkkinointiin tarvitaan kuluttajan ennakkoon antama lupa.

Kun myynninedistämistä tehdään ystävien välisen viestinnän varjolla, kyse ei ainakaan kirjaimellisesti ole markkinoinnista.

Suoramarkkinoinnin ja tuttavien välisen viestinnän rajaa on linjattu tietosuojavaltuutetun ja kuluttaja-asiamiehen yhteisellä ohjeella kerro kaverille -markkinoinnin pelisäännöistä. Jotta kyse ei olisi markkinoinnista, viestin lähettäjän on tiedettävä viestin sisältö, siinä on oltava myös kahden yksityishenkilön välistä viestintää, eikä viestin lähettämisestä saa tarjota lähettäjälle etua. Kerro kaverille -markkinoinnin alkuaikoina nämä ehdot eivät useinkaan täyttyneet, silti etukäteislupaa ei kuluttajilta kysytty.

Kuluttajien reaktiot kiinnostavat

Suoramarkkinointiyritysten etujärjestöllä Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto ASML:llä on työn alla oma, viranomaisten linjausta täydentävä ohje kerro kaverille -markkinoinnista.

ASML:n toimitusjohtaja Jari Perko sanoo, että liitto on perusasioissa samaa mieltä viranomaisten kanssa. Sähköisessä suoramarkkinoinnissa tulkinnat ja toiminta kuitenkin hakevat vielä paikkaansa. Siten yksityiskohtia voidaan tulkita hieman eri tavoin.

Tietosuojavaltuutetun mielestä ASML:n erillinen ohje kertoo näkökulmien erosta. Viranomaiset tarkastelevat ilmiötä viestejä vastaanottavien kuluttajien kannalta, ala lähettävän yrityksen näkökulmasta. Kuluttaja joutuu kuitenkin vastaanottamaan pahimmillaan kymmeniä mainosviestejä.

Jari Perko korostaa, että suomalaiset suoramarkkinoijat ovat omaksuneet hyvin kuluttajien suojaa koskevat säännökset, ja markkinoinnin määrään suhteutettuna valituksia tulee vähän.

Hän huomauttaa, että kuluttajien reaktiot kiinnostavat kovasti myös suoramarkkinointiyrityksiä. Markkinointia suunnitellaan huolellisesti, muun muassa kysytään etukäteen neuvoa viranomaisilta, ja mainontaa testataan kuluttajaryhmillä.

”Se ei mene niin, että aamupalaverissa päätetään kampanjasta, ja iltapäivällä pannaan sähköposti viuhumaan.”

Tuloksettomiin yhteydenottoihin ei hänen mukaansa ole varaa:

”Jos kuluttajien lähestyminen ei näy myönteisesti myynnissä, se kustannustehokkuuden kurimuksessa loppuu hyvin nopeasti.”

Kone luo yhteystiedot

Suoramarkkinointi tulee kuluttajaa ikävän lähelle ainakin silloin, kun mainosviestejä lähetetään salaisiin numeroihin tai kuluttajille, jotka ovat ilmoittautuneet suoramarkkinoinnin kieltorekisteriin eli Robinson-palveluun.

Taustalla on yleistynyt käytäntö, jossa yhteystietoja ei hankita yhteystietopalveluista tai puhelinluetteloista, vaan tietokone tuottaa ne – eikä kone tiedä, mikä numero on salainen ja mikä julkinen.

Viranomaisen näkökulmasta olennaista on myös, onko henkilötietojen keräämiselle ollut edellytyksiä ja saako niitä edelleen säilyttää. Henkilötietojen keräämisestä on kyse myös silloin, kun tiedonkeruun tekee tietokone. Silloin sovelletaan henkilötietolakia rekisterinpitäjän velvoitteineen.

Tietosuojavaltuutetun toimistossa on kuitenkin huomattu, että suoramarkkinoinnin harjoittajille tämä ei ole aina selvää. Tietokoneen tuottamia yhteystietoja käyttävät yritykset saattavat väittää, ettei siinä ole kyse henkilötietorekisterin keräämisestä eikä siihen siksi sovellettaisi mitään lakiakaan.

Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnion mielestä kyse on jonkinasteisesta asennevammasta. Hän kehottaa yrityksiä tarkastelemaan pykäliä nykyistä laajemmin. Tietosuojan pitäisi kuulua erottamattomasti hyvään asiakassuhteen hoitoon.

Joissakin tapauksissa alihankkijat ovat houkutelleet suoramarkkinointia harjoittavia yrityksiä asiakkaikseen lupaamalla hankkivansa näille myös salaiset puhelinnumerot. Toimeksiantaja kuitenkin vastaa aina markkinoinnin lainmukaisuudesta. 

Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja Jari Perko korostaa, että yritys ei saa ottaa yhteyttä salaisiin numeroihin tai sellaisiin numeroihin, joihin on merkitty suoramarkkinointikielto. Liiton tietoon ei enää parina viime vuonna ole tullut tapauksia, joissa myyntiviestejä olisi lähetetty salaisiin puhelinnumeroihin.

Eroon digitaalisesta ähkystä

Suoramarkkinointi ei ole enää aikaan, paikkaan tai rajoihin sidottua, siitä kertovat maanosasta toiseen vaeltavat roskapostiviestit.

Seuraavaksi markkinointitarkoituksiin valjastetaan uudet teknologiat, kuten paikannusmenetelmät, RFID-tunnisteet ja biometriikka. Kun suoramarkkinointi tulee yhä lähemmäs, päästäänkö siihen, että yritykset lähestyvät vain niitä kuluttajia, jotka sitä toivovat?

”Olisi yrityksen unelma, jos yhtään hukkakontaktia ei tulisi. Täysin siihen ei silti koskaan päästä”, Asiakkuusmarkkinointiliiton Jari Perko sanoo.

Suoramarkkinointiin nihkeästi suhtautuville kuluttajille halutaan jättää mahdollisuus muuttaa mieltään mainonnan vastaanottamisesta.

Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio suhtautuu markkinoinnin ja teknologian kilpajuoksuun optimistisesti:

”Tulevaisuuteen varmasti vaikuttaa ihmisten halu olla tavoittamattomissa ja digitaalisen ähkyn ulkopuolella. Tietosuojaa tukevien tekniikoiden yleistyminen alkaa, siitä on jo merkkejä.”

Lue myös

Sähköiseen suoramarkkinointiin tarvitaan lupa »
Anna palautetta

Kommentit (0 kpl)

Ei kommentteja.

 

Kommentoi








Kyllä


* = Pakollinen tieto
 

 

tietosuoja_logo_2013.gif

 

 

 

Vastaava toimittaja
Hanna Tamminen


 


 

 

 

 

Julkaisijat
Tietosuojalautakunta
Tietosuojavaltuutetun toimisto
Viestintävirasto
Patentti- ja rekisterihallitus



 

 

 

 

 

 

 

Rekisteriselosteet »

Tietoa evästeistä »

 

 

 

Tietosuoja-verkkojulkaisua julkaistaan Tietosuoja-lehden yhteydessä. Yhdessä lehti ja verkkojulkaisu tutustuttavat tietosuojan normeihin ja käytäntöön, tietoturvaan ja viestinnän luottamuksellisuuteen. Tarkoituksena on ohjata hyvään rekisterinpitoon sekä tietoturvallisuuden ja viestinnän luottamuksellisuuden varmistamiseen.