Tulostusversio

4/2009

Sähköiset palvelut: Kaipaako kuluttaja tietosuojaa?

Teksti: Mirella Lähteenmäki

Kohdennettu markkinointi ei ole enää entisensä. Kuluttajia tavoitellaan yhä enemmän netissä ja matkapuhelimissa ja heidän tietojaan kerätään laajasti erilaisiin palveluihin. Miten kuluttajat tähän suhtautuvat?

Kuluttajien henkilötietojen käyttö markkinoinnissa on lisääntynyt 1990-luvun alusta alkaen suorastaan räjähdysmäisesti, kun tieto- ja viestintätekniikka on kehittynyt ja sitä on otettu käyttöön.

Samalla henkilötietojen hyödyntäminen on laajentunut perinteisestä suoramarkkinoinnista muille aloille. Esimerkiksi kanta-asiakasohjelmien ja verkkopalvelujen puitteissa kerätään suuret määrät henkilötietoja, joita käytetään suoramainonnan kohdistamiseen.

Kuluttajat ovat useiden selvitysten mukaan huolissaan henkilötiedoistaan ja yksityisyydestään. Äärinäkemyksen mukaan elämme nykyään valvontayhteiskunnassa, jossa sähköisen valvonnan laajuus, yksityiskohtaisuus ja pysyvyys uhkaavat vakavasti yksityisyyttämme.

Toista ääripäätä kuvastaa tilanne, jossa yritys ei käytä asiakkaan tietoja hyväkseen, vaikka asiakas sitä itse toivoisi. Kuluttajat saattavat jopa ärsyyntyä omien tietojensa keräämisestä ja profiilien luonnista, mikäli vaivannäkö ei lupauksista huolimatta johdakaan parempaan palveluun, kiinnostavaan ja ajankohtaiseen markkinointiviestintään tai muuhun hyötyyn.

Toisaalta valtaosaa ihmisistä henkilötiedot, tietosuojakysymykset tai valvontayhteiskunta ylipäätään eivät juuri kiinnosta eivätkä he ole aihetta pohtineet. Kaikkialle - internetistä ja marketeista apteekkeihin ja kuntosalille - ilmestyneitä asiakasrekistereitä pidetään usein yhteiskunnassamme itsestäänselvyytenä, mikäli niiden olemassaolo ylipäätään tiedostetaan.

Kuluttajien erilaiset tulkinnat henkilötietojen hyödyntämisestä kuvaavat hyvin väitöstutkimukseni lähtökohtia. Tutkimuksessa haettiin vastausta siihen, miten kuluttajat mieltävät henkilötietojensa hyödyntämisen markkinoinnissa: Tiedostavatko he ylipäätään tietojen keruun ja käytön kuluttaessaan?

Tasaveroiset kumppanit

Tutkimus toteutettiin haastattelemalla kaupallisten verkkoyhteisöjen jäseniä ja pienten lasten äitejä. Päätuloksena tunnistettiin kolme tilannekohtaista ajattelumallia - tietosuojadiskurssia - joiden kautta kuluttajat jäsentävät henkilötietojen hyödyntämistä markkinoinnissa. Nämä ajattelutavat eivät siten ole sidoksissa niinkään yksilöihin kuin eri tilanteisiin.

Ensimmäisessä, yhteistyöhön pohjautuvassa ajattelutavassa rakennetaan modernia kuluttajuutta, jota kuvastavat itsestäänselvyytenä kuluttajan ja yrityksen välinen yhteistyö. Ajattelutapa on myönteinen ja innostunut.

Yritykset nähdään ajattelutavassa läheisinä ja tasavertaisina kumppaneina, joiden kanssa rakennetaan yhteistä tulevaisuutta. Yrityksiltä kuitenkin edellytetään aktiivisuutta, vuorovaikutusta ja innovatiivisuutta. Etäisiä ja passiivisia yrityksiä arvostellaan.

Tietosuojaviranomaiset ja -lainsäädäntö nähdään etäisinä ja vieraina, jopa jossain määrin tarpeettomina. Suomalaista yhteiskuntaa pidetäänkin hieman turhan ”konservatiivisena” ja ”ylisuojelevana”. Eräänlaisena turvaverkkona viranomaiset ja lainsäädäntö ovat kuitenkin tarpeellisia ja suojelevat kuluttajia pahimmilta ylilyönneiltä.    

Yhteistyöhön pohjautuvassa ajattelutavassa kuluttajan hallinnan tunne syntyy luottamuksesta yrityksiin. Mahdolliset epäonnistumiset ja ylilyönnit kuitataan harmittomina oppirahoina ja annetaan anteeksi, kuten luottamussuhteissa usein on tapana. Henkilötietojen vaihdanta näyttäytyy itsestäänselvyytenä, josta ei edes neuvotella. Päinvastoin; yritysyhteistyötä toivotaan enemmän.

Valtataistelua kuluttajien kanssa

Toiselle, kriittisyyttä korostavalle ajattelutavalle ominaista on vallan tuottaminen itselle, rationaaliselle ja itsevarmalle kuluttajalle, suhteessa yrityksiin ja viranomaisiin.

Tässä asetelmassa yritykset näyttäytyvät joko röyhkeinä pelureina, jotka ajavat omia etujaan tai taitamattomina epäonnistujina, joiden toimintasuunnitelmista kuluttajat on unohdettu. Vain konkreettisten hyötyjen tarjoajat näyttäytyvät myönteisessä valossa.

Tietosuojaviranomaiset nähdään yllättäen kielteisessä valossa; joko tietämättöminä ja passiivisina perässähiihtäjinä tai omien etujen häikäilemättöminä ajajina, yritysten röyhkeyttä mukaillen.

Kriittisyyteen pohjautuvassa ajattelutavassa henkilötietojen hyödyntämistä jäsennetään hyödyn näkökulmasta. Rationaalinen kuluttaja edellyttää yrityksiltä tietojensa vastineeksi selkeitä hyötyjä ja on halukas pitämään puoliaan. Näin kuluttaja hallitsee henkilötietojaan tiedostamalla asiantuntevasti mahdolliset riskit ja ajamalla aktiivisesti etujaan.

Yritykset harmittoma viihdyttäjiä

Kolmannessa, mukavuudenhaluun pohjautuvassa ajattelutavassa tavoitellaan elämisen mukavuutta. Kuluttaminen ei saa olla liian vaikeaa tai työlästä. Suhtautuminen henkilötietojen hyödyntämiseen markkinoinnissa on myönteistä, kunhan siitä ei aiheudu itselle mitään harmia.

Ajattelutavassa rakentuu ensisijaisesti viihtyvän, nautintoa tavoittelevan kuluttajan rooli. Yritykset näyttäytyvät kuluttajille etäisinä ja harmittomina viihdyttäjinä, joiden mainokset piristävät arkea.

Tietosuojaviranomaiset esiintyvät vielä yrityksiäkin etäisempinä. Niitä ei puheessa mainita lainkaan. Toisaalta kuluttajat tuntuvat uskovan tietynlaisen epämääräisen turvaverkon olemassaoloon, mistä syystä he voivat keskittyä oman elämänsä mukavuuden tavoitteluun.

Tässä ajattelutavassa kuluttajat eivät erityisesti tiedosta henkilötietojen hyödyntämisen ilmiötä, vaikka olisivat asiakkaina osa sitä. Toisaalta tietosuojakysymykset eivät heitä juuri kiinnostakaan eikä tietoa siten koeta tarpeelliseksi. Hyötyäkään ei yrityksiltä erityisemmin edellytetä. Kuluttajat kokevat hallitsevansa elämäänsä riittävästi, kunhan yleistä luottamusta yrityksiin ja yhteiskuntaan ei rikota. 

Kuluttajat uskovat itseensä

Tulokset osoittavat, että kuluttajat kokevat hallitsevansa henkilötietojen hyödyntämistä eivätkä usko yritysten pystyvän esimerkiksi ohjailemaan heidän käyttäytymistään henkilötietojen avulla.

Yhteistyöhön pohjautuvassa ajattelutavassa tätä hallinnan tunnetta tuovat luottamus yrityksiin ja usko molempia osapuolia hyödyttävään yhteistyöhön, kun taas kriittisyyttä korostavassa ajattelutavassa luotetaan yritysten sijasta omaan arvostelukykyyn ja hallintataitoihin. Mukavuutta tavoittelevassa mallissa tietosuojakysymykset nähdään vähämerkityksisinä eikä niihin haluta paneutua. Kuluttajat luottavat suosiolla viranomaisten ja lainsäädännön tuomaan suojaan. Myös yritysten hyväntahtoisuuteen luotetaan.

Näin hallinnan tunnetta tuotetaan hyvin eri tavoin. Omat tietosuojaoikeutensa tunteva aktiivikuluttaja saattaa kokea hallitsevansa henkilötietojen hyödyntämistä yhtä lailla kuin oikeuksistaan välinpitämätön kuluttaja.

Lisätietoa ei kaivata

Haastattelujen perusteella kuluttajat kokevat tietävänsä tietosuojasta riittävästi eivätkä he koe lisäinformaatiota tarpeelliseksi tai ainakaan vaivan arvoiseksi. Lähinnä tiedon toivotaan olevan tarvittaessa helposti saatavilla. Tämä asettaa tiedottamista ja informaatiota korostavan keskustelun jossain määrin uuteen valoon: muitakin lähestymistapoja ilmeisesti tarvitaan.

Tulokset osoittavat myös, että kuluttajat eivät ylipäätään halua välttämättä tulla suojelluiksi, vaan vaihtavat mielellään tietojaan yritysten tarjoamiin hyötyihin. Joskus jopa kritisoidaan kuluttajien ”ylisuojelua”. Tässä mielessä kuluttajat näkevät tietosuojan merkitsevän paitsi tietojen kohteen yksityisyyden turvaamista, myös laajemmin tämän etujen ja oikeuksien ajamista.

---

[KIRJOITTAJA]

KTT Mirella Lähteenmäen väitöstutkimus tarkastettiin Helsingin kauppakorkeakoulun markkinoinnin oppiaineessa 16.10.2009.

Lue myös

Sähköiset palvelut: Omat tiedot haltuun »
Sähköiset palvelut: Potilaille pääsy omiin tietoihin »
Sähköiset palvelut: Sertifioitua tietosuojaa EU:ssa »
Sähköiset palvelut: Selvityksestä sertifikaattiin »
Anna palautetta

Kommentit (0 kpl)

Ei kommentteja.

 

Kommentoi








Kyllä


* = Pakollinen tieto
 

 

tietosuoja_logo_2013.gif

 

 

 

Vastaava toimittaja
Hanna Tamminen


 


 

 

 

 

Julkaisijat
Tietosuojalautakunta
Tietosuojavaltuutetun toimisto
Viestintävirasto
Patentti- ja rekisterihallitus



 

 

 

 

 

 

 

Rekisteriselosteet »

Tietoa evästeistä »

 

 

 

Tietosuoja-verkkojulkaisua julkaistaan Tietosuoja-lehden yhteydessä. Yhdessä lehti ja verkkojulkaisu tutustuttavat tietosuojan normeihin ja käytäntöön, tietoturvaan ja viestinnän luottamuksellisuuteen. Tarkoituksena on ohjata hyvään rekisterinpitoon sekä tietoturvallisuuden ja viestinnän luottamuksellisuuden varmistamiseen.