Tulostusversio

1/2015

Kumppanuusmarkkinointi kohentumassa?

Teksti: Marianne Saine
Kuvat: Maija Nyman

Piirroskuva netinkäyttäjästäAffiliate- eli kumppanuusmarkkinointia riivaavat vielä lastentaudit. Niitä yritetään saada kuriin viranomaistoimin ja alan orastavalla itsesäätelyllä.

Sähköpostiin tulee kuntosalin uutiskirje, sienestäjien tietosivuilta voi klikata Valion kermavalikoimaan, some-palvelun laidoilla vilkkuu mainosbannereita, yhä harvemman blogin teksti on vailla klikkausmahdollisuutta tuotesivulle.

"Nykymainonta on kaukana ajoista, jolloin yritys osti puolen sivun mainoksen MeNaisista. Digimainos voi näkyä lukemattomilla eri sivuilla mainosverkostojen kautta. Se päätyy esille varsin monimutkaisella ja nopealla mekanismilla", Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja Jari Perko kuvaa.

Kumppanuus- eli affiliatemarkkinointi on voimakkaasti kasvanut netin markkinointitapa. Siinä mainostava yritys ei osta mainostilaa yksittäiseltä medialta vaan tekee sopimuksen kumppaniverkoston kanssa. Verkostolla on sopimuksia julkaisijoiden kanssa, jotka voivat olla mitä vain bloggareista maineikkaiden medioiden nettisivuihin. Verkosto hoitaa palkkioliikenteen mainostajan ja julkaisijoiden välillä ja ottaa tietysti siivun siitä itselleen.

Kumppanuusmarkkinointi voi olla erinomainen asia sekä mainostajille että kuluttajille. Vielä se ei sitä kaikin osin ole. Tietosuojavaltuutetulle ja Kilpailu- ja kuluttajavirastolle tulee paljon yhteydenottoja erityisesti sähköpostiin tulvivista mainosviesteistä.

"Viimeisen kahden vuoden aikana suuri osa suoramarkkinointikanteluista on koskenut affiliatekonsepteja", ylitarkastaja Hanna Lankinen tietosuojavaltuutetun toimistosta kertoo.

Perusasiat hukassa

Yhteydenotoissa näkyy se, ettei edes perusasioita ole sisäistetty.

"Kuluttaja ihmettelee, mistä sähköpostimainoksen osoite on saatu ja kuka mainoksen on lähettänyt. Viestinnän lopettaminen on vaikeaa. Klikkaa ja poistu listalta -palvelu voi viestissä olla, mutta se ei tepsi", Lankinen kuvailee.

Pelisäännöt ovat selkeät.

"Kuluttajien yhteystiedot pitää kerätä lainmukaisesti. Häneltä pitää saada yksilöity ja tietoinen suostumus sähköiseen suoramarkkinointiin. Kuluttajan pitää saada markkinoinnista riittävää informaatiota, ja hänellä pitää olla mahdollisuus halutessaan lopettaa se", Lankinen listaa.

Sähköpostisoitteita kerätään usein nettikilpailujen yhteydessä. Tieto siitä, mihin henkilötietoja käytetään ja keille niitä jaetaan, voi puuttua kokonaan.

Usein kilpailu järjestetään monen eri yrityksen käyttöön. Lankisen mukaan maininta ”Saat hyödyllistä tietoa tai etuja yhteistyökumppaneilta” ei silloin riitä. Joissakin tapauksissa pitää kertoa yhteistyöyritysten nimet, toisinaan riittää toimialan mainitseminen vaikkapa tyyliin ”Henkilötietoja käytetään pääkaupunkiseudun kuntosalien markkinoinnissa.”

Kun suostumusta pyydetään, pelkkä kieltomahdollisuuden tarjoaminen ei riitä. Aktiivinen suostumus tarkoittaa esimerkiksi tyhjää kyllä-ruutua, jonka kuluttajan pitää itse rastittaa.

Uutiskirje vai mainos?

Kumppanuusmarkkinointia voivat riivata myös ikiaikaiset markkinoinnin ongelmat, kuten epämääräiset väitteet ”Olet voittanut”, ”Tilaa ilmainen kokeilupakkaus” tai ”Nyt saat merkkituotteen eurolla”.

”Mainonnan tunnistettavuus on ongelma erityisesti sähköpostiin tupsahtavien uutiskirjeiden kohdalla", Kilpailu- ja kuluttajaviraston lakimies Katri Väänänen kertoo. 

Sekä tietosuoja- että kuluttajaviranomainen painottavat, ettei viestin kutsuminen uutiskirjeeksi oikeuta kiertämään markkinointi- tai tietosuojasäännöksiä. Viranomainen katsoo kokonaisuutta ja punnitsee tapauskohtaisesti, mikä on viestin tosiasiallinen tarkoitus. 

Vastuu pysyy mainostajalla

Mainostaja voi ulkoistaa henkilötietojen käsittelyn toiselle yritykselle mutta vastuutaan ei, kumppanuusmarkkinoinnissakaan.

"Tällaista kommenttia kuullaan kuitenkin kanteluiden käsittelyssä silloin tällöin. Mainostaja katsotaan usein henkilötietojen käsittelystä vastuussa olevaksi rekisterinpitäjäksi, vaikka se ei itse keräisi henkilötietoja ja lähettäisi markkinointiviestejä", Hanna Lankinen sanoo.

Kuluttajaviranomaisen mukaan mainostajalla on ensisijainen vastuu myös markkinoinnin lainmukaisuudesta. Vastuuta ei voi kierrättää käyttämällä ulkomaista verkostoyritystä.

"Jos verkossa mainostetaan suomeksi, noudatetaan Suomen kuluttajansuojalakia. Mainostajan ohella verkostoyritys on vastuullinen, koska sekin hyötyy markkinoinnista taloudellisesti", Katri Väänänen kertoo.

Tietosuojasääntely kytkeytyy puolestaan pitkälti rekisterinpitäjän toimipaikkaan. Jos toimipaikka on Suomessa, noudatetaan täkäläistä lainsäädäntöä, vaikka verkostotoimija olisi ulkomainen.

"Tekeillä oleva EU:n tietosuoja-asetus ryhdistänee tilannetta. Se voi tuoda uuden EU-sääntelyn piiriin yhä enemmän sellaisia markkinointitoimia, jotka kohdistuvat suomalaisiin”, Lankinen sanoo.

Hän arvelee, että EU-asetus voi vähentää ns. forum shoppingia, jossa tuotteitaan mainostava suomalaisyritys valitsee markkinointiyhteistyökumppaninsa niiden sijaintimaan perusteella.

Itsesäätely oraalla

Asiakkuusmarkkinointiliitto on ottanut asiakseen edistää kumppanuusmarkkinoinnin omaa säätelyä. Liitto on tunnistanut lastentaudit.

"Uudet toimijat, uusi sirpaleinen mediakenttä, tekniikan nopea kehittyminen ja tulospohjaisuus johtivat osin rimanalituksiin. Nyt kun digivantaassa on vettä vähän virranut, oivalletaan, että konseptin pitää olla laadukas, jotta maineikkaat brändit haluavat ostaa mainontaa", liiton toimitusjohtaja Jari Perko kuvailee.

Liitto ja viranomaiset tapasivat kumppanuusmarkkinoinnin merkeissä viime syksynä. Siitä lähtien verkostoyrittäjät ovat laatineet itsesäätelypakettia liiton antamien ehdotusten pohjalta. Uusi tapaaminen on sovittu keväälle.

"Huonolaatuinen sähköpostimarkkinointi tulee vähenemään”, Jari Perko lupaa.

”Totta kai kuluttajan pitää voida tunnistaa viestistä, että hän on sen tilannut, ja löytää siitä riittävät yksilöintitiedot, joita tukevat riittävät lokitiedot lähettäjän päässä.”

----

Kuluttaja!

  • Tarkista suoramarkkinointiin viittaava rastitusruutu. Ruksaa se vain, jos haluat mainontaa.
  • Älä osallistu kilpailuun, jossa ei kerrota mitään henkilötietojen käytöstä.
  • Jos tietoja löytyy, lue ne.
  • Jos kuitenkin osallistut, perusta ilmainen sähköpostitili, jonka kerrot yhteystiedoksi.
  • Onhan sähköpostissasi roskapostisuodatin?
  • Anna suoraan tuotteen mainostajalle palautetta huonosti toteutetusta sähköpostimainonnasta.


Bookmark and Share
Anna palautetta

Kommentit (0 kpl)

Ei kommentteja.

 

Kommentoi








Kyllä


* = Pakollinen tieto
 

 

tietosuoja_logo_2013.gif

 

 

 

Vastaava toimittaja
Hanna Tamminen


 


 

 

 

 

Julkaisijat
Tietosuojalautakunta
Tietosuojavaltuutetun toimisto
Viestintävirasto
Patentti- ja rekisterihallitus



 

 

 

 

 

 

 

Rekisteriselosteet »

Tietoa evästeistä »

 

 

 

Tietosuoja-verkkojulkaisua julkaistaan Tietosuoja-lehden yhteydessä. Yhdessä lehti ja verkkojulkaisu tutustuttavat tietosuojan normeihin ja käytäntöön, tietoturvaan ja viestinnän luottamuksellisuuteen. Tarkoituksena on ohjata hyvään rekisterinpitoon sekä tietoturvallisuuden ja viestinnän luottamuksellisuuden varmistamiseen.