Tulostusversio

3/2015

Markkinoija elää mutkikkaita aikoja

Teksti: Päivi Männikkö
Kuvat: Olli Häkämies
TS_315_Perko.jpg
”Yritysten on vaikeaa ymmärtää viranomaisten arkitodellisuutta mutta myös toisin päin”, Jari Perko sanoo.

”Maailma oli vielä 15 vuotta sitten tavattoman paljon yksinkertaisempi”, sanoo Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja Jari Perko. Hän kaipaa digitaaliseen toimintaympäristöön enemmän analyysiä ja vähemmän äkkinäisiä johtopäätöksiä.

Vanhan panimon tilat sijaitsevat eteläisen Helsingin ytimessä. Rakennusten valmistumisvuonna 1885 teollistuminen kulutustavaroiden valmistaminen eli kasvukauttaan. Vuonna 2015 kulutustuotteet tehdään muissa maissa, ja tiedosta toivotaan talouskasvun veturia.

Panimon tiloissa toimii nyt pieniä luovan alan yrityksiä sekä markkinoijien edunvalvoja, Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto (ASML). Sen tehtävänä on ajaa jäsenyritystensä, kuten puhelinmarkkinointi- ja mediayritysten, etua tietoon nojautuvassa digitaalisessa ympäristössä.

Kohderyhmän jäljillä

Sanat ’haastava’, ’monimutkainen’ ja ’vaikea’ toistuvat tiuhaan ASML:n toimitusjohtajan Jari Perkon puheessa, kun aiheena on markkinoinnin nykyinen toimintaympäristö.

Poissa ovat ajat, joina markkinoija osti mainostilaa vain lehdestä tai televisiokanavalta, mainos ajettiin ulos ja sitten odotettiin todennäköisesti kasvaneita myyntilukuja. Nyt digitaalisten palvelujen, kuten suoratoistopalvelujen ja sosiaalisen median kanavien, suurimmat tulovirrat tulevat palvelujen käyttöä koskevista tiedoista tai niiden tukemina. Käyttäjätietoja analysoimalla ja jalostamalla muodostetaan kohderyhmiä. Niitä myydään muille yrityksille, jotka tarjoavat kohderyhmien mukaan räätälöityjä sisältöjä. 

”Kyllä maailma oli 15 vuotta sitten asiakkuuksien ja markkinoinnin kannalta tavattoman paljon yksinkertaisempi”, Perko sanoo.

Pelkästään verkkokauppa on muuttunut aivan erilaiseksi vajaassa kahdessa vuosikymmenessä.

”Se oli aluksi ikään kuin digitaalinen luettelo ja kaikille samanlainen. Nyt verkkokaupan sisältö on dynaamista ja kohdennettavissa: se on sinulle erilainen kuin minulle.”

Yksi miljoonasta lenkkeilijästä

Netinkäyttäjistä kerätään paljon muutakin kuin henkilötiedoiksi luokiteltavia tietoja. Perko vertaa niitä hissin huoltodataan: Jotta asiat sivustolla toimivat, tarvitaan esimerkiksi käyttäjän selaimen tietoja. Käyttäjien tietoja käsitellään usein myös kohderyhmän eikä henkilön tasolla.

”Esimerkiksi minun (musiikin suoratoistopalvelu) Spotifyn käyttötietoani kerätään raaka-aineeksi isoon data-analyysiin. Tiedoilla selvitetään, miten palvelu voisi olla parempi lenkkeilijöille, ja minä olen yksi heistä”, Perko vertaa.

”Raaka-aineena on yksittäisen henkilön käyttäytymistieto, josta voidaan tiputtaa pois henkilötason tunnistettavuus heti alussa.”

Dataa pyritään kuitenkin rikastamaan. Nykyään käyttäjien tietoihin halutaan yhdistää heidän sijaintinsa. Tietääkö verkkokauppa kohta, missä milloinkin liikun?

”Se voi olla hyödyllistä tietoa käyttäjienkin kannalta”, Perko vastaa.

USA:ssa esimerkiksi urheiluseurat käsittelevät katsojien anonymisoituja sijaintitietoja ennen ja jälkeen ottelun. Tietojen perusteella katsojille tarjotaan kanta-asiakasetuja.

”Tällainen lisääntyy koko ajan. Jos kysytään, seurataanko tässä ihmisiä, vastaus on kyllä. Pitäisi kuitenkin nähdä, mikä on turvallista ja eettistä.”

Entä jos sijaintiin yhdistetyt tiedot ihmisten aktiviteeteista joutuvat vääriin käsiin?

”Toki on haastavaa, että tietoja karkaa ja niitä varastetaan”, Perko myöntää.

”Hyvä kysymys kuitenkin on, kuinka monia nämä tiedot kiinnostavat.”

Hänen mukaansa tilanne on arkaluonteisempi sitten, kun yhteiskunta alkaa tarjota big dataan ja keinoälyyn perustuvia hoivapalveluja koteihin.

Sano se selvästi

Monet eivät halua joutua seurattaviksi. Paljon puhutaan siitä, milloin kuluttajien pitäisi saada rajoittaa tietojensa käsittelyä.

Jari Perkon mukaan asia ei ole yksinkertainen: Jos kieltää tietojensa käsittelyn verkossa, kieltäytyy paremmasta palvelusta. Kuluttajille pitäisi mieluummin kertoa tietojen käsittelystä, ja he voisivat halutessaan äänestää jaloillaan. 

Yritykset kuitenkin kompastelevat informoinnissa. Tuorein esimerkki on Spotify, joka näytti uusilla tietosuojaehdoillaan saavan laajat oikeudet käyttäjien puhelinten tietoihin. Spotify taipui nopeasti pyytämään anteeksi huonoa viestintää ja muokkaamaan ehtojaan.

ASML suosittelee jäseniään tiivistämään olennaiset asiat kansankielelle. Sen lisäksi että selosteet ja ehdot ovat usein vaikeaselkoisia, ne piilotetaan verkkosivujen uumeniin, Perko harmittelee.

”Linkki selosteeseen pitäisi olla jokaisessa kuluttajalle tulevassa näkymässä: uutiskirjeessä, sovelluksessa, kampanjasivulla ja etusivulla.”

Markkinoija ei halua tulla unohdetuksi

EU-tuomioistuin päätti viime vuonna, että EU-maan kansalainen voi pyytää hakukoneyhtiö Googlea poistamaan itseään koskevia tietoja hakutuloksista, jos tiedot ovat vanhentuneita tai muuten virheellisiä.

Rekisteröidyn oikeutta pyytää tietojensa poistamista on suunniteltu valmisteilla olevaan EU:n tietosuoja-asetukseen. Markkinoijien edusmies ei innostu ajatuksesta laajasti sovellettuna.

”Pitääkö ihmisillä olla oikeus putsata menneisyytensä pöytää ja kuinka laajasti?” Jari Perko kysyy.

Hänen mielestään asiaa on pohdittava tarkkaan etukäteen.

”Jos oikeus tulla unohdetuksi kirjataan lakiin muutamalla lauseella, voi tapahtua mitä vain.”

Perkon mukaan markkinointiala odottaa tietosuoja-asetusta ristiriitaisin tuntein. Tietosuojalainsäädäntö kaipaa uudistamista, mutta nähtäväksi jää, kuinka lainsäätäjä huomioi digitaalisen maailman jatkuvan muutoksen. 

Hänen mukaansa omat haasteensa tuo se, että asetus on jäsenmaissa suoraan sovellettavaa lainsäädäntöä. EU-asetuksissa artikloja selittävää aineistoa on hyvin vähän, joten asetusta tulkitseville ohjeille on lähivuosina suuri tarve.

Pienet ja suuret samalle viivalle?

Perko arvostelee sitä, että tietosuoja-asetuksen luonnoksessa säännöt ovat samat hyvin erilaisille toimijoille: sekä miljoonien ihmisten tietoja myyvälle yhtiölle että muutaman sadan asiakkaan kampaamolle.

”Jotenkin asetuksessa pitäisi huomioida erikseen datan myyjät. Nyt siellä puhutaan vain henkilötietojen käsittelystä, jolloin se pieni kampaamo ja jättimäinen tiedonmyyjä ovat monelta osin samalla viivalla. Ns. riskipohjainen lähestymistapa ei tuo selvyyttä tähän.”

Tietosuoja-asetuksen yhteydessä on puhuttanut etenkin viranomaisten sakotusoikeus henkilötietojen väärinkäytöksistä. Jari Perko toivoo, että sakkojen uhka ei johda markkinoinnissa ylivarovaisuuteen. Niin juristi kuin onkin, hän kehottaa keskittymään pykälien sijasta asiakkaaseen.

”Tehdään markkinointia niin, että asiakaskokemus on hyvä. Silloin se on lähes aina myös linjassa pykälien kanssa.”

----

Jari Perko

  • Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton (ent. Suoramarkkinointiliitto) toimitusjohtaja 2003–
  • juristi
  • työskennellyt aiemmin Telian päälakimiehenä, FiCom ry:n lainsäädäntöjohtajana sekä liikenne- ja viestintäministeriössä verkkoviestintäyksikön päällikkönä.

 

Lue myös

Sovellukset tulevat suoramarkkinointiin »
Jari Perko ja sosiaalinen media »

Bookmark and Share
Anna palautetta

Kommentit (0 kpl)

Ei kommentteja.

 

Kommentoi








Kyllä


* = Pakollinen tieto

Uutiset

•  = artikkeli on luettavissa vain netissä

 

 

tietosuoja_logo_2013.gif

 

 

 

Vastaava toimittaja
Hanna Tamminen


 


 

 

 

 

Julkaisijat
Tietosuojalautakunta
Tietosuojavaltuutetun toimisto
Viestintävirasto
Patentti- ja rekisterihallitus



 

 

 

 

 

 

 

Rekisteriselosteet »

Tietoa evästeistä »

 

 

 

Tietosuoja-verkkojulkaisua julkaistaan Tietosuoja-lehden yhteydessä. Yhdessä lehti ja verkkojulkaisu tutustuttavat tietosuojan normeihin ja käytäntöön, tietoturvaan ja viestinnän luottamuksellisuuteen. Tarkoituksena on ohjata hyvään rekisterinpitoon sekä tietoturvallisuuden ja viestinnän luottamuksellisuuden varmistamiseen.